Quelle est l'évolution du consommateur ?

Ceux que l'on nomme "consommateurs" sont des êtres humains. Ils ne cesseront par conséquent d'évoluer. Voici les grandes tendances.

Un consommateur mieux informé


Meilleure connaissance des offres

Les consommateurs sont de mieux en mieux informés sur les produits. Les publications des organisations de défense des consommateurs connaissent un large succès. Les entreprises tentent d'"éduquer" leurs clients actuels et potentiels aux produits qu'elles proposent et sont de plus en plus nombreuses à ouvrir des sites institutionnels sur Internet. De plus, le réseau facilite grandement la comparaison des offres (par exemple avec l'outil Verifico, qui analyse les avis de consommateurs afin de proposer des synthèses représentatives). Les consommateurs, maintenant très attentifs au rapport qualité-prix, peuvent donc acheter en connaissance de cause.


Attachement à la notion de service

Ne se contentant plus de regarder les caractéristiques intrinsèques du produit, qui tendent vers l'uniformisation, les consommateurs sont généralement très sensibles aux services qui lui sont associés. Dans un contexte de saturation des marchés où les prix sont souvent les plus bas possibles, les services constituent un élément sur lequel se distinguer. D'ailleurs, les consommateurs se sont rendus compte que ce qui fait la différence entre deux propositions commerciales, c'est bien souvent le service après-vente ("e-Links", novembre 1998).


Conscience d'avoir été manipulé

Si le consommateur est mieux informé sur ce qu'il achète, il est également familiarisé avec les "méthodes" employées par certaines entreprises, qui ont pu se jouer de lui par le passé. Les consommateurs souhaitent plus d'honnêteté et de transparence. Ils ont souvent entendu parler de publicité mensongère, de fausses promotions, de contrats pièges... Mais mieux informés, ils sont aussi devenus plus méfiants. Et plus méfiants, ils veulent être mieux informés.


Un consommateur plus libre

Une offre surabondante

Compte tenu du choix de produits qui lui est proposé et de la concurrence acharnée que se livrent les entreprises, le client pourrait bien devenir roi. A un type de produit correspondent généralement des rapports qualité-prix très variés, susceptibles de satisfaire l'ensemble de la population. Certaines préoccupations des consommateurs sont mieux prises en considération, comme celles liées à la santé, à la sécurité ou à la protection de l'environnement.
Mais jusqu'à présent, le consommateur attendait, passif, que l'information sur les nouveaux produits mis à sa disposition lui parvienne. Avec un outil de recherche perfectionné comme Internet, il a accès à toutes les offres concurrentes en temps réel.


Le consommateur "actif"

Sur Internet, le consommateur n'est plus un élément passif à bombarder continuellement avec des messages publicitaires et des propositions commerciales. Cela ne signifie absolument pas que la publicité n'a pas sa place sur le réseau. Mais contrairement aux messages télévisés qui interrompent un programme, elle cherche à stimuler la curiosité et à inciter le consommateur à s'intéresser à l'entreprise et à ses produits ou services.
Le consommateur est maintenant en mesure de choisir la quantité et la qualité des informations qu'il désire et surtout, il peut choisir le moment où il les consultera. Bref, c'est lui qui décide. Les entreprises doivent donc l'écouter, et petit à petit, le client devient acteur d'une relation commerciale. Il se voit d'ailleurs proposer des produits à personnaliser, adaptant ainsi lui-même leurs caractéristiques à ses besoins.


Un consommateur toujours plus exigeant

Mieux informé et plus libre, le consommateur moderne devient surtout très difficile, d'autant plus qu'Internet alimente de nouvelles exigences.


L'immédiateté

Internet, comme aucun autre moyen de communication, crée un besoin d'immédiateté. Le réseau, qui présente toujours plus de sites capables de renouveler leurs contenus à chaque instant, commence en effet à habituer ses utilisateurs à ne pas attendre pour obtenir ce qu'ils cherchent (Greenwald et al., 1998).
Ils pourraient donc rapidement ne plus être disposés à attendre le début d'un programme mais, habitués à l'"instantanéité" d'Internet, ils voudront par exemple disposer d'informations ou services disponibles sur simple demande.


La personnalisation

Fragmenté grâce au marketing par bases de données, le marché n'est plus une masse depuis longtemps (Sterne, 1996). Mais les exigences des consommateurs sont devenues telles que les entreprises ont de plus en plus recours à la personnalisation.
Bien que s'agissant d'un phénomène de masse, Internet donne la possibilité d'instaurer un dialogue personnalisé avec chacun des visiteurs du site et peut ainsi permettre de personnaliser également le produit. Le sur-mesure, jusque-là considéré comme un luxe, pourrait bien se développer de façon significative d'ici peu.


Besoin de reconnaissance

Moins crédule et plus exigeant, le consommateur d'aujourd'hui ne ressemble plus vraiment à un "homo-consumerus". Afin de le fidéliser, les entreprises doivent avant tout le traiter comme une personne.
Internet est à ce propos le moyen idéal pour lui permettre, entre autres, d'exprimer ses critiques ou conseils sur le développement de nouveaux produits. Les entreprises doivent donc veiller à lui donner la possibilité de se mettre en valeur sur leur site Web.



Auparavant, les entreprises suscitaient la demande. Aujourd'hui, le consommateur suscite l'offre, et parfois la crée en partie. Le rapport entre le client et l'entreprise a bien évolué, et il ne peut que s'intensifier, cette dernière ayant un besoin accru de connaître les attentes de plus en plus spécifiques des consommateurs.

Mis à jour le 19/09/2014
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